كتب : فادي أشرف
لاعبون ومدربون وحكام وإداريون، كلهم داخل الملعب يتنافسون لتحقيق البطولات، لكن من دون ضيوفنا في سلسلة صُناع كرة القدم، لن تكون اللعبة بالشكل الذي نشاهده في وقتنا الحالي.
هم من قد يطلق عليهم معلقنا الكبير ميمي الشربيني "أصحاب البدل الشيك في كرة القدم"، رجال الصناعة التي يتعلق بها قلوب الملايين، وتدر أيضا الملايين من ناحية الإيرادات والمكاسب.
ضيفنا هو شريف حسن، مسؤول التسويق الرقمي في الاتحاد الإفريقي لكرة القدم (كاف)، والذي سيحدثنا عن أهمية التسويق الرقمي، وما لا نعرفه عنه، وكيف يدر ملايين الدولارات في حالة وجود نموذج سليم لتطبيقه.
وكل ما يلي على لسان شريف حسن..
"بعد فترة من العمل في الصحافة الالكترونية، بدأت في التفكير في التغيير والحصول على دورات، بالتحديد في إدارة حقوق المحتوى، وحصلت على عدة شهادات من جهات مختلفة ودبلومة في الجامعة الأمريكية في هذا المجال. آخر مهمة لي خلال فترة عملي في موقع FilGoal.com كانت التعامل مع العملاء الذين يودون شراء المحتوى الذي ينتجه الموقع مثل الفيديوهات".
"بعد فترة من المقابلات الشخصية، انضممت لـ كاف الذي كان يريد تأسيس قسم مختص بالتسويق الرقمي، وكانوا يبحثون عن مرشح لديه خلفية عن صناعة المحتوى وكذلك لديه المعرفة عن الحقوق الرقمية، وانضممت لـ كاف عام 2015".
"لشرح ما هو التسويق الرقمي في الرياضة علينا أن نأخذ خطوتين للخلف ونجيب على سؤال هام: كيف يتم تسويق أي مباراة أو بطولة في كرة القدم؟ قبل أن نجيب، يجب أن نوضح أيضا أن التسويق مختلف عن المبيعات".
في البداية، كيف يتم تسويق كرة القدم؟
"أي بطولة/ مباراة لكرة القدم يتم تسويقها بـ3 طرق. الأولى هي (حقوق الرعاية) في أي بطولة هناك رعاة للبطولة، وهؤلاء الرعاة يقسمون لدرجات وهناك شركات تعلن حول الملعب على سبيل المثال. الأمر الثاني هو (حقوق البث) وهي حقوق عرض المباريات عبر الشاشات الذي تحصل عليها القنوات الناقلة".
"الأمر الثالث والذي نتحدث عنه هنا، هو (الحقوق الرقمية) مهما كان هدفك، الانتشار أو الربح أو أي أمر آخر، هذه 3 أمور أساسية في تسويق أي مباراة أو أي بطولة".
ماذا عن التسويق الرقمي، ما هو؟
"يمكن تقسيم التسويق الرقمي لطبقات عديدة. الأولى: لأي بطولة، هناك رعاة. هؤلاء الرعاة يحتاجون حملات تنشيط رقمي Digital Activations للربط والتواصل بين جماهير هذه المنافسات وبين جماهيرهم المستهدفة إعلانيا، مثل تطبيق على هاتفك المحمول يتوقع منه المستخدمون رجل المباراة مثلا، أو نتيجتها. أو العديد من الألعاب والأنشطة التي تقدم عبر الوسائط الرقمية.
"معظم الرعاة يحتاجون حملات كتلك. هذا أمر لم يكن موجود مثلا منذ 5 سنوات. لإقناع أي إدارة بالاستثمار في تلك الأمور، نقول لهم إن أي شيء تحصل عليه من استخدامك لجهاز إلكتروني، إن كان هاتفا محمولا أو حاسبا شخصيا أو تلفزيون ذكي، فهذا يندرج تحت التسويق الرقمي. الأمر لا يتعلق بوسائل التواصل الاجتماعي فقط".
"نحن نسهل للرعاة تلك الحملات، سواء كانت أونلاين بتوفير المحتوى المطلوب وإدارتها من صور أو مقاطع أو معلومات أو على الأرض مثل تسليم جائزة رجل المباراة أو مشجع المباراة أو رسائل اللاعبين لجماهيرهم هي عملية كبيرة وبها الكثير من التفاصيل".
"الطبقة الثانية مرتبطة بتطوير البث التلفزيوني، ليس البث نفسه. هل تلاحظون الإحصائيات التي تظهر على جانب الشاشة خلال المباريات. هذه أداة رقمية، مسؤوليتنا هي دمج تلك الإحصائيات بالبث التلفزيوني، لتظهر تلك الإحصائية التي لا تنتجها نفس الشركة التي تنتج البث، بالتالي هي عملية تكامل مع البث التلفزيوني".
"الطبقة الثالثة، من ضمن المشروعات التي نقدمها أيضا، هي أرشفة المباريات من خلال منصة يمكن لأي إدارة في كاف الولوج إليها، الحكام، لجان الانضباط ولجان المسابقات، كل اللجان. هذه أمور لا تظهر للعامة لكنها ضمن عملية التسويق الرقمي في كرة القدم".
"المحتوى المسجل في هذه المنصة يستخدم في الفيديوهات التي ننتجها، وفي حفلات كاف، كلما تستطيع دمج ذلك المحتوى فهذا يعني نجاحها، ونجاحك شخصيا".
"الطبقة الرابعة، هي تقسيم المحتوى لحِزم قابلة للبيع. هناك أنواع عامة من تلك الحِزم، مثل البث المباشر عبر الانترنت، وNear-Live وهي الأهداف التي تشاهدها بعد تسجيلها عبر وسائل التواصل الاجتماعي مثلا خلال المباراة، هناك ملخصات المباراة، وكذلك ملخصات الجولات، وخدمات الصور، كل ذلك يتحول لحِزم منفصلة تباع كل على حدة".
"لشرح الأمر، مثلا شبكة بي إن سبورتس تمتلك حق البث التلفزيوني لمسابقات كاف، لكنها أبرمت عقدا مختلفا تماما للحصول على خدمة البث الرقمي المباشر من خلال خدمة بي إن كونكت".
"الطبقة الخامسة والتي تظهر للناس مباشرة هي وسائل التواصل الاجتماعي. في الماضي، كانت استراتيجية كاف على وسائل التواصل إخبارية. فقط ولا غير".
"كانت صفحات كاف تنشر مواعيد مباريات اليوم، ونتائجها. لمدة 3 أو 4 سنوات، لم يكن هناك نية للاستثمار في تلك المنطقة لأسباب متعددة ومتشابكة بين جدوى هذا الاستثمار وحجم العوائد منه، وهو قرار استراتيجي تحدده القيادات العليا في أي منظمة.
"رأيت أن تلك الاستراتيجية تحتاج للتغيير، وفي السنة الماضية قدمنا مشروعنا الجديد وحصلت على موافقة المكتب التنفيذي للكاف لفعل ذلك. اتجهنا لإنتاج محتوى مختلف أكثر إمتاعا. ومن هنا ظهر للناس الاختلاف على منصات التواصل الخاصة بـ كاف".
"أصبح هناك حرية أكبر في المحتوى، يميل أكثر للترفيه والإمتاع. يقول الناس الآن إن شكل وسائل التواصل بالنسبة لـ كاف اختلف في العام الماضي، لكن ذلك نتاج عملية مستمرة من التسويق الرقمي لمدة 5 سنوات. البعض يختصر الأمر في وسائل التواصل الاجتماعي فقط وهذا ليس صحيح. ربما وسائل التواصل هي أقل ما يدر دخلا على كاف، في المقابل الطبقات السابقة له تدر أموالا أكثر بكثير".
"بشكل عام وبالحسابات الرقمية للمداخيل للتسويق في العام الماضي، حقق كاف ما يقرب من 20 مليون يورو بسبب التسويق الرقمي".
وكيف يتم بيع الحقوق الرقمية؟
"كل حزمة تباع على حدة، وعملية تقسيم المحتوى لها عدد من القواعد، مثلا ألا تتعارض المنصات مع بعضها البعض، فلا يمكننا مثلا بيع الملخصات لطرفين يذيعونها من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، أو من خلال يوتيوب، مجانا، على سبيل المثال".
أكبر تحدي؟
"التحدي فكرة تأسيس قسم التسويق الرقمي من الصفر، وإقناع المكتب التنفيذي والإدارة العليا للاتحاد بأهميته. كيف تقنع مسؤول بحاجتك لمليون دولار للاستثمار في وسائل التواصل؟ لن يفهم الأمر لأنه سيدر ربحا على المدى البعيد، وهذه ليست استراتيجية مرحب بها دائما، خاصة وأن الثقافة الرقمية تعتبر جديدة في عالم كرة القدم".
"هذا سوق جديد، ربما انطلاقته الكبرى كانت في كأس العالم 2014. فيفا بدأ في التوسع في التسويق الرقمي في 2012 وتحقيق المكاسب والبيع في 2014، وأنا انضممت لـ كاف في 2015".
أكبر قصة نجاح؟
"كانت كأس أمم إفريقيا 2019 بلا شك. كانت أول بطولة يشارك فيها 24 فريقا، في 6 ملاعب، هذا كان تحدي كبير، مع الاستراتيجية الجديدة التي تميل أكثر نحو الترفيه، كانت عملية ضخمة قمت خلالها بقيادة فريق يضم حوالي 42 فردا".
"كانت لدينا شراكات مع فيسبوك وتويتر وإنستاجرام ويوتيوب وجوجل، كل منصة كان لها مشروع منفصل. الأمر كان ضخما".
"حصلنا من تلك المنصات على إشادات كبيرة وشهادات تقدير وتقارير رسمية تشير إلى أننا حققنا أرقاما أعلى من كوبا أمريكا وكأس العالم للسيدات، اللذين أقيما في نفس التوقيت".
ما هي الخطط المستقبلية؟
هي استمرار تحسين المحتوى، مع توسيع عملنا على المنصات المختلفة. نستهدف أن نعقد ورش عمل لكل الاتحادات الأهلية والأندية المشاركة في بطولات كاف لنشر الثقافة الرقمية، واستدعاء متحدثين من فيسبوك وتويتر ويوتيوب لمنح دورات لهم".
"نريد خلق Echo-System، الترجمة الحرفية هي صدى الصوت. لا نريد أن نحدث أنفسنا، لنكبر يجب على الجميع أن يكون كبيرا في هذا المجال".
"أتمنى أن يفهم الناس أن صناعة التسويق الرقمي ليست فقط صفحات وسائل التواصل أو المحتوى، هي جزء منه فقط. أي شيء تحصل عليه من هاتفك أو حاسبك المحمول، فهو محتوى رقمي ويمكن تسويفه".
"نشرف على ٥٤ اتحادا محليا، وأحاول أن أشجع كل الاتحادات الإفريقية بشكل عام والاتحاد المصري لكرة القدم على أخذ خطوات جدية في الاستثمار وتطوير قطاع التسويق الرقمي، لأنه يضيع على نفسه حقوق كثيرة ومصادر دخل عملاقة بسبب عدم الاهتمام بصناعة التسويق الرقمي. مصر هي أكبر اتحاد في إفريقيا بالتاريخ والأرقام، ولا يصح أن تهدر إمكانيات كتلك دون تسويقها".
كيف تحمي نفسك من فيروس كورونا.. اضغطهــــــــــنـــــــــــــــا
لمعرفة كل المصابين بفيروس كورونا من عالم كرة القدم وتطور حالاتهم، اضغطهــــــــــنـــــــــــا
لمتابعة تأثير فيروس كورونا على الأحداث الرياضية المحلية والعالميةاضغط هنا
طالع أيضا:
أجانب منسيون.. حوار في الجول – ماكيدا: عودة مباراة الأهلي والمصري كانت أهم مما تحدث عنه جاريدو
سكاي: رابطة الدوري الإنجليزي تؤجل اجتماعها الطارئ لما بعد مؤتمر رئيس مجلس الوزراء
حوار في الجول – لاعب منتخب غانا السابق يسترجع ذكرياته العديدة مع مصر ومونديال 2010
صفقات سقطت سهوا – أكويلاني إلى ليفربول ويوفنتوس.. موهبة رائعة أوقفتها الإصابات
بعد إعلان وفاته بـ4 سنوات.. لاعب شالكه السابق حي يرزق وزوجته متهمة بالاحتيال