"يمكنك أن تتعلم التسويق في يوم، لكنك ستقضي حياتك كلها كي تتقنه". فيليب كوتلر.

في كثير من الأحيان تشعر وكأن الكرة المصرية تقف في مكانها، وتدور في نفس الدائرة كل يوم، فقط نقوم بالأساسيات، نرى من حولنا يبدع ويبتكر ويطور أكثر من كرة القدم لديه تجاريا، والدوري المصري مازال يبحث فقط عن عقود رعاية دون أسس واضحة لذلك الأمر.

أندية كرة القدم حول العالم لم تعد تتمحور حول الصفقات القادمة والراحلة ومجموعة اللاعبين ومبارياتهم التي يخوضونها، بل أصبحت مؤسسة كاملة متكاملة.

"تخطيط استراتيجي للتسويق فيما يخص الصناعات التي تتطلب فكر". هكذا وصف سير أليكس فيرجسون المدرب الأسطوري لمانشستر يونايتد ما قام به في الفريق في بداياته خلال محاضرته في جامعة هارفرد.

فيما بعد أوضح السير الجانب الخاص بتعريفه للنادي بـ"الصناعة التي تتطلب فكرا وعقلا". أن أندية كرة القدم أصبحت مؤسسات كاملة تعتني بنفسها ولديها أكثر من سبيل لجني الأموال والتطور أكثر والتوسع وليس فقط ضم لاعبين في الصيف والشتاء وبيع آخرين.

أندية كرة القدم حول العالم تتحول لعلامة تجارية، أصبحت تهتم بالعمليات التجارية، وبيع التذاكر والبضائع وتسويق منتجاتها بل وتسويق منتجات أخرى قد لا تكون على علاقة بكرة القدم بأي شكل.

يتحدث لـFilGoal.com جيمس موني مدير التسويق السابق لنادي هال سيتي والذي يعمل حاليا لنادي ليدز يونايتد قائلا :"هناك العديد من العوامل المباشرة الخاصة بخلق تلك الحالة والتفاعل، مثلا الأندية الكبيرة لديها فعليا علاقة بجماهيرها قائمة على تحقيق الألقاب وبالتالي يسهل التفاعل مع هذه النوعية من الجماهير، لكن الأندية الصغيرة تحتاج إلى إلهام ومجهود أكبر".

"الفلسفة هنا أن قسم التسويق في الأندية حيوي للغاية، لا أعلم لماذا قد يهتم بالصفقات لكننا ننسق أكثر ونتعامل مع من يحملون الأسهم في النادي لكي نخلق لمتابعينا ومشجعينا قيمة إضافية للمنتج وهو النادي نفسه".

المقصود هنا، مثلا وليس على سبيل الحصر أن ينتج النادي تطبيقا تقوم إدارة التسويق بتقديمه للجماهير بهدف زيادة الانتشار والدخل بالطبع، كذلك خبرة فريدة من نوعها مقدمة لحملة التذاكر الموسمية.

يتابع موني :"مثلا إن قدمت اليوم إضافة لأحد الذين يحملون تذكرة موسمية، في الموسم المقبل ستجد العدد أكبر، أيضا لمن يحضرون في الاستاد يمكنك أن تقدم لهم المزيد من الخدمات وأن يقوم لاعبوك بجولات معينة يرى قسم التسويق أنها ستضيف للنادي".

إدارة التسويق في الأندية الأوروبية تعتمد على تقسيم المشجعين إلى شرائح ويهتمون للغاية بتوزيع المحتوى على الفئات المختلفة، فمثلا الأطفال ومن أكبر منهم قليلا حتى سن المراهقة تكون الخدمات على هيئة تعلم المواهب والتكتيك، إضافة إلى أبطالهم المختلفين من الفريق الأول، ما يجعلهم يلهمون هؤلاء الأطفال من خلال المحتوى سواء في الملعب قبل المباراة أو عبر الإنترنت.

"الأندية يمكنها أن تجعل الرعاة يمولون حملاتهم الإعلانية، لكن لكي تتحول إلى علامة تجارية فهم بحاجة أن يكونوا في كامل الحرص لكيلا يخسرون الجماهير في المقابل، لأنه ليست كل المبادرات تنجح".

عملية التسويق معقدة للغاية، في مصر يختلط الأمر كثيرا بينها وبين مدير التعاقدات أو المدير الرياضي، ويعتقد البعض أن مدير التسويق منوط بعقد الصفقات وضم اللاعبين وبيعهم، وبالتالي إن فشل فريق في صفقاتهم فقسم التسويق هو المتهم البريء للغاية.

التسويق قائم على الأنشطة المختلفة والأفكار التي تعمل على اكتشاف رغبة العملاء، وفي حالتنا هنا جماهير النادي، وتطوير ما لديه من منتجات وهنا أيضا نقصد الخدمات التي يمكن لفريق كرة القدم أن يمنحها، ويمكن وصف العملية بـ"فن البيع".

وجزء من فن البيع، هو قميص النادي.

مثلا كانت هناك العديد من التساؤلات حول غياب شركتي نايكي وأديداس عن السوق المصرية، وابتعادهم عن الأهلي والزمالك، وفي كل مرة كان هناك بعض الجماهير التي تطالب بالتعاقد معهم. لكن كيف يتعاقد قسم التسويق مع شركات الأدوات الرياضية لرعاية قمصانه؟ العملية معقدة للغاية.

في البداية قال مصدر في شركة "أديداس" فضل عدم ذكر اسمه قائلا :"غياب الجماهير أثر كثيرا على سوقنا في مصر، المبيعات مع الحالة الاقتصادية والظروف المختلفة، تم اتخاذ قرار بتحويل نمط العمل".

"غياب الجماهير في البداية وحتى يومنا هذا كان أكثر عامل حاسم ومؤثر في قرارنا، نعم القميص يمكن استخدامه في أكثر من مكان ويمكنك عمل قميصك الخاص لكن أيضا الجماهير هي جوهر عملياتنا والمشتري الرئيسي والعامل الحاسم وبالتالي غيابها بجانب انتشار الملابس المزورة في تلك الحقبة جعلنا نغير سياستنا".

تحولت السياسة بالنسبة لشركة "أديداس" لتعرض على الأندية تخفيضات مقابل الاستمرار في دعمها، الأمر ذاته حدث مع شركة نايكي.

قال مصدر في شركة "نايكي" في قسم التسويق العالمي هناك لـFilGoal.com :"الكثير من الأحداث تمت في مصر منذ 2011، لم يعد هناك توازنا لنا في السوق وبالتالي عروضنا اقتصرت على أن تكون رعاية بيع وشراء".

رعاية البيع والشراء بالنسبة للشركتين، كانت بعرض نسبة تخفيض على أن يرتدي النادي منهم، نظرا لأن الرعاية الكاملة ستكون مكلفة للغاية في ظل غياب الجماهير والأنشطة وانتشار القمصان المزورة بكثافة في السوق وعزوف الجماهير عن البيع، ويأتي ذلك بعد دراسة مطولة للسوق الرياضية المصرية. ذلك بجانب فارق العملة الذي أصبح مختلفا عما كان موجودا قبل 2011.

يتحدث إلينا خالد رفعت مدير التسويق السابق لنادي الزمالك قائلا :"الجمهور شقان، هناك جماهير الدرجة الثالثة ولا يهتم سوى بالمكسب والخسارة والصفقات، وهناك جمهور آخر أصبح موجودا في الوقت الحالي بوجود الإنترنت والتكنولوجيا أصبح يقرأ ويعرف ما يحدث في الخارج طيلة الوقت، ويفهم جيدا بين أهمية الكرة وبين ما يجب أن يقدمه النادي للمشجع سواء كارتداء قميص أو الشركة الراعية ويعلم جيدا كيف يتعامل ونظام الأنشطة وخدمات العملاء".

وواصل "منذ عامين أو 3 قمت بعمل أول بروتوكول تعاون بيننا وبين تويتر، لكن لم يهتم أحد، هناك جزئيات خاصة بالسوق المصرية لدعمك، أن يكون هناك مقومات تدفعك للعمل، كمدير تسويق لدي مشروعي، لكن هناك أمور حينما تطالب بتنفيذها لن تحدث لأنها تتطلب تدخل إدارات وإلا سيفشل المشروع وبالتالي لا يبدأ من الأساس".

وواصل رفعت :"غياب الجماهير والأحداث وتراكمها في الفترة من 2011 وما تلاها أدى لخسارة كبيرة في التوازن للشركات، لم تعد معظمها قادرة على الدخول في شراكة، وأقصى ما أمكننا الحصول عليه فيما يخص الملابس هو التجديد بنفس الشروط، لكن هذه الشروط لم تعد مجدية، بسبب اختلاف سعر العملة والجمارك".

على سبيل المثال وليس الحصر، إن حصل الزمالك على ملابس بقيمة مليون ونصف دولار ذلك كان يغطي كل الفرق الرئيسية في النادي قديما، لكن حاليا لا يغطي ذلك حتى احتياجات 50% من فريق الكرة، وذلك كان أقصى ما يمكن للشركات الكبرى مثل نايكي وأديداس أن يقدموه لك.

تقييم منتخب مصر كان أهم بالنسبة لشركة أديداس من الأندية.

يقول مصدر شركة "أديداس" لـFilGoal.com :"تقييم المنتخبات مختلف عن الأندية، مع المنتخب لا تكون الرعاية بنفس الشكل، هناك عنصر استراتيجي فيما ننتفع به في التعامل مع كيان محدد، مثلا مع الأندية كنا نستهدف الجماهير، مع المنتخبات نستهدف شق آخر يختص بجولاته في القارة وفي كل مكان ومشاركته في مختلف البطولات، لهذا ترى العديد من عقود الرعاية المختلفة".

في كأس العالم الماضية امتلكت أديداس منتخبات الأرجنتين وبلجيكا وكولومبيا ومصر وألمانيا واليابان والمكسيك والمغرب وروسيا وإسبانيا والسويد. وحسب المصدر فإنها عمدت كليا على ترويج قصص المنتخبات وتاريخها أكثر من القمصان وكانت تلك عملية ناجحة للغاية بالنسبة لهم.

تمتلك أديداس تصميمات ثابتة قد تصل إلى 4، مثلا في كأس العالم الماضية تشابه تصميم القمصان، لكن الشكل كان مختلف، لكن هناك استثناءات ممنوحة لعدد محدود يشكل مصدر الدخل الأكبر لكن الأهم ألا يتأثر التصميم الرئيسي.

يتابع خالد رفعت :"دخلنا في أزمة مع أديداس، لو أردنا أن نجدد كان يجب أن يكون بنفس الشروط، ومع تغييرات العملة وقيمة المنتج، منذ سنوات كان يمكنك شراء 100 قميص بمبلغ حاليا يمكنك أن تشتري 10 فقط بنفس المبلغ".

"السيناريو صعب للغاية، الموضوع ليس حول اتفاق سريع، تقوم بعملية مراجعة البدائل نظرا لمتغيرات السوق، بوما على سبيل المثال اكتفوا بتسويق المنتخبات في إفريقيا، وأديداس مع منتخب مصر، ونايكي ليست موجودة في السوق المصرية ولا تهتم بالمنطقة".

"درسنا إمكانية صناعة المنتج الخاص بنا، ثم نظرنا للسوق، لم يكن هناك طرح لفكرة ماكرون أو لاكتوني أو جوما، لم يكن يعرفهم أحد، توسعت سوق الملابس وخرجنا بعيدا عن دائرة الشركات المشهورة".

تعد تلك مخاطرة كبيرة للغاية بالنسبة للأندية، نعم ربما لا يكون هناك جماهير، لكن عدم بيع القمصان يعني أنك بلا عوائد وأن الشركة المنتجة ستفسخ تعاقدها معك.

استقر الزمالك على ماكرون ولمدة عام ثم تفاوض مع جوما ولمدة 3 سنوات وبدأ جيدا بحملة في مباراة السوبر، وكان أول نادي يقوم بعمل قميص بني على فكرة وفيديو تم ربطه بتصميم الحافلة وتاريخ النادي والرمز الفرعوني.

إذا بالنسبة للأهلي والزمالك كونهما قطبي الكرة المصرية كيف يختاران قمصانهم ومتى يحدث ذلك؟ ولماذا لا يرتدي الفريق الزي ويكون له حملة قبل بداية الموسم؟

يجيب شريف إسلام مدير التسويق الحالي في الزمالك لـFilGoal.com :"ما بعد 2011 ظهرت الملابس المزيفة وإهدار حقوق الشركات والأندية ولم يكن هناك شكل ما للحفاظ على حقوق الملكية، وتراجعت الشركات عن السوق نظرا لأنها لم تعد تحقق أي هامش ربح، وعلاوة على ذلك أصبحت الرعاية شكلها مختلف، بأن يقوم النادي بالشراء منهم مقابل تخفيض ما".

وواصل :"الأمور كانت صعبة قليلا تسويقيا، حاليا عقود الرعاية كبيرة وتغطي الأمر بشكل كبير، وبالتالي أصبح من الممكن أن تتقبل مثل هذه الاتفاقيات".

وأكمل "فيما يخص تأخر صدور القميص مع بداية الموسم، فالأمر له أكثر من بعد، يمكننا الحديث عن خوف الشركات من السوق لأسباب كثيرة مثل غياب الجماهير والملابس المزورة ما يؤخر الاتفاقيات، أضف إلى ذلك تلاحق المواسم، نعم الموسم الجاري كانت هناك مساحة شهرين، لكن الموسم الماضي مثلا بدأ بعد 3 أسابيع من الموسم الذي سبقه، لذا لا يوجد شكل ثابت للاستناد عليه".

بالنسبة للأهلي كان الوضع مختلفا، تعاقد مع شركة سبورتا، وأصبح يضع علامة تجارية خاصة بعد بجانب الشعار، ما يعني أن القيمة التسويقية تخصه بالكامل.

أكبر المعوقات التي تقابل كافة الأندية المصرية حاليا في التعاقد مع رعاة تتمثل في غياب الجماهير والأنشطة، وصعوبة السوق نفسها، إذ أنها لا تمتلك شكلا ثابتا ومعينا يسمح بتجربة الجديد.

الخلط بين مفهوم التسويق والمدير الرياضي

إدارة التسويق في معظم الأندية المصرية تضطر للسير حسب القواعد الموروثة حتى لو أنها خاطئة، فمفهوم التسويق في معظم الأندية يعود إلى إبرام الصفقات وهو ليس جزء من اختصاص التسويق.

يتحدث جيمس موني مرة أخرى قائلا :"إجراء الصفقات؟ إدارة التسويق لا يفترض بها ذلك، الشيء الوحيد الذي يمكننا أن نقوله وحدث، أنه يمكن لإدارة التسويق أن ترى فرصة جيدة للغاية مثلا في الصين، فتقترح على المدير الرياضي فكرة ضم لاعب أو إجراء نشاط هناك، أو تقدم مقترحا بجولة تحضيرية هناك، لكن الدخول في الصفقات؟ الأمر صعب للغاية إذ أنه ولا عيب في ذلك قد نجد مدير التسويق لا يمكنه تقييم اللاعبين لا ننس أنه تداخل كبير في الاختصاصات هنا.

تلك الفكرة المغلوطة في الأندية المصرية والتي يعاني منها الذين يعملون في قسم التسويق أنهم منوطين بالصفقات وبالتالي إن فشلت سوق الانتقالات فهم أول متهم.

يقول خالد رفعت :"التسويق ليس شراء وبيع اللاعبين، في مصر لدينا هذا النموذج نتيجة لتكرس أشياء في ذهن المتواجدين منذ بداية الألفية".

"الفكرة في مصر مكونة حول عدم الإدارة الاحترافية، أصحاب القرار لا يرون ذلك في دور مدير التسويق، وترى أن اللاعبين هم محور اهتمام الإعلام وخطف الصورة والجماهير".

"بالنسبة للمسؤول في إدارة أي فريق، لو ارتديت قميصا من أديداس أو نايكي أو أي أحد وكان ذلك خبرا جيدا بالنسبة لنا كإدارة، بالنسبة لمجلس الإدارة لن يمثل أي أهمية مقابل خطف صفقة من المنافس".

العلامات التجارية لا تهم الأندية المصرية، والسوق منغلقة للغاية على مصر فقط، ونادرا ما يقوم فريق بنشاط تسويقي بحت قائم على الترويج لمنتجاته بفكرة جديدة، إدارة التسويق تكون مشغولة معظم الوقت بالصفقات.

على سبيل المثال قد تطالب إدارة النادي بالتعاقد مع لاعب أجنبي، فتتجه إدارة التسويق لترشيح اللاعب، وعلى الرغم من أن ذلك ليس من اختصاصها الاحترافي إلا أنها مضطرة لمسايرة الإدارة.

فمثلا تغيب عنا الجولات التحضيرية، والأنشطة في المحافظات، والمحتوى الرقمي الدائم على مواقع التواصل الاجتماعي، ناهيك عن عدم الاستخدام الأمثل لتطبيقات الهاتف والمواقع الرسمية، بجانب الإعلانات والدخول إلى مجال الإعلانات كعلامة تجارية والمشاركة. مانشستر يونايتد على سبيل المثال قام بحملة دعائية لعدد من الأفلام واستخدم نجومه ومنهم واين روني.

حماية الحقوق التسويقية في مصر

أيضا يغيب عنا حماية القمصان من التزوير، شركة نايكي مؤخرا قامت بوضع علامة رقمية على قميص تشيلسي الثالث لتمنح المشتري محتوى حصريا عبر التطبيق، أي أنه على الأقل قام بـ3 عمليات ترويجية مباشرة وحتى إن كان لها بعض المعارضين فبكل تأكيد سيجل الكثير من المؤيدين والمعجبين بالفكرة.

ما يجعلنا نعود إلى دائرة هل يمكن للأندية والشركات حماية أنفسها من التزوير؟

يقول مصدرنا في شركة "أديداس" :"الأمر صعب تحديدا كانت هناك العديد من القمصان التي تباع خارج الملاعب قبل بداية المباراة نفسها، مكتب مكافحة الاحتيال الوطني في إنجلترا قبض على 158 ألف زي مزور وقيمته وصلت 2.6 مليون جنيه إسترليني".

وماذا عن الأنشطة؟ لماذا أصبحت السوق المصرية بهذا الفقر؟

يجيب شريف إسلام :"السوق صعبة وتطبيق العديد من الأفكار فيها يحتاج للعديد من الإمكانيات غير المتاحة، ما يجعلنا نلتزم بشكل معين وثابت، لكننا نحاول قدر الإمكان تقديم الأفضل لجماهيرنا ووفقا للإطار الذي نعمل فيه".

أما أمير توفيق مدير التسويق في النادي الأهلي فيقول :"تواجهنا صعوبات قبل الجولات التحضيرية بسبب تلاحق المواسم والفترة القليلة قبلها، في يوليو وأغسطس أنت تخوض مباريات وبالتالي يصعب عليك ذلك المهمة".

وواصل "بالنظر إلى ما يخص نشاطات المحافظات والدعاية فهي سهلة وتتم على مدار العام".

فيما يتحدث خالد رفعت فيقول :"إدارة التسويق في أي منشأة على مستوى العالم هي الثانية بعد مجلس الإدارة، ولديها القوة للتحكم في بعض القرارات، في مصر تهتم بتعاقدات الإعلانات وحقوق الرعاية وبيع وشراء اللاعبين، يتم التركيز على هذه الأشياء فقط من الجماهير والإعلام، ولا يُسمح لنا أن نقوم بهذا الأمر بحرية لأنك ضمن إطار محدد".

"كانت هناك أفكار مثل عرض ضم لاعب صيني وتايلاندي لجذب اهتمام الإعلام والجماهير بجانب فتح بوابة أكبر للتسويق هناك، لكنها لم تتم".

في النهاية التسويق الرياضي في مصر يعاني من أزمة الإطار المحدد له، والذي لا يسمح له بالخروج عن النص فيه وإن ذلك محببا، نادي يوفنتوس على سبيل المثال لا الحصر غير شعاره وتحول لعلامة تجارية كبيرة، فقر الأفكار والفعاليات يعود لتلاحق المواسم وانشغال النادي في خوض مبارياته معظم الوقت، إضافة لغياب الجماهير عن المدرجات لفترة كبيرة.

وبالنسبة لحملات التوعية والإعلانات، فالإطار الإعلامي الحالي لا يسمح لقسم التسويق بتشكيل هذا الأمر بعد، نادي ريال مدريد لديه واحد من أنجح الحسابات على موقع "سناب شات" لكن نادرا ما نجد النادي في مصر يستغل تدريباته حتى العادية منها نظرا لفرض السرية معظم الوقت، أو فتح الباب أمام التدريبات في ملعب كبير بتذاكر من أجل الترويج لحملة ما، وغيرها من الأفكار التي يقوم بها ريال مدريد ومانشستر يونايتد وتشيلسي.

قد يكون الحل الأبرز لبعض مشاكل التسويق هو عودة الجماهير، والذي سيؤثر حتما على القيمة السوقية للمسابقة، وكذلك سيضيف الكثير من الأفكار لإدارات التسويق، بجانب الحرية التي يجب أن تحصل عليها الإدارة التسويقية للتفكير ففي النهاية ذلك هو مصدر قوتهم، فالصفقات يبرمها المدير الرياضي.

وكما قال بيل جيتس ذات مرة :"المحتوى هو الملك".

ويجب أن تدرك الأندية المصرية أنها إن أرادت أن تحقق ربحا أكثر فعليها أن تهتم بصورتها وتتحول إلى علامة تجارية ومؤسسة وليس مجرد فريق يخوض المباريات تلو الأخرى ويبرم الصفقات. فهدف التسويق يتسق مع هدف النادي في النهاية، وهو جعل الجماهير تعرفك جيدا وتحبك وتثق بك أكثر من ذي قبل.

اقرأ أيضا

تحقيق في الجول - التسويق الرياضي في مصر.. نجم يدفع ضريبة غياب الجماهير وأشياء أخرى

الأهلي يعلن: إصابة نجيب بقطع في غضروف الركبة

المقاولون العرب: طاهر محمد طاهر = 10 مليون دولار

مستشفى الأهلي – سليمان يواجه هوريا.. ومحاولات لتجهيز سعد وميدو جابر

علاء نبيل لـ في الجول: "روح سموحة" باب السيطرة ضد بيراميدز.. والحكام الأجانب = فقدان هيبة